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家用医疗器械品牌营销之道(三)
发布日期:2010-07-12 类别:荣锐博客
家用医疗器械品牌营销之道
三、家用医疗器械品牌营销如何定位?
每个家用医疗器械品牌都必须自己独特的定位,也就是品牌个性和身份识别。品牌定位首要的原则就是差异最大化。定位既是指市场区隔定位,也是顾客心智定位。从专业品牌,行业品牌到时尚品牌,市场定位逐渐淡化,心智定位日显突出。换句话说,顾客在选择品牌时,理性的因素越来越弱,感性的因素越来越强。定位决定了一个品牌所居层次,决定品牌所选择沟通和传播渠道,决定品牌未来发展前途和方向,因此不得不慎重。以下是家用医疗器械品牌定位策略和方法常见选择:
  属于专业品牌的定位策略与方法
  1 功效定位
  突出某种或数种治疗效果,表明自己能够治疗某类疾病,是最基本最初级的品牌定位。家用医疗器械切忌宣传包治百病,把自己打扮成万能机。什么病都能治就是什么病都治不了。定位依据以临床试验数据和典型案例为主。
  2 质量定位
  突出宣传自己质量可靠,制作精美,性能稳定,使用安全。这是较高一级的专业品牌。定位依据以企业质量管理体系,企业质量声誉和历史为主。
  3 形态定位
  以独特优美的外观造型,产品包装,色彩鲜明,豪华气派等外在因素夺人耳目,标新立异,产生强烈的视觉冲击效果。
  4 服务定位
  以优质便利的服务取胜,强调产品易购、易修、易换,以及易教、易学、易用等特色。从渠道上和服务上将自己与竞争者区别开来。
  5 价格定位
  突出自己优质低价特点,以价格取胜,这是比较低级的品牌定位。与其强调低价,不如强调实惠,但无论如何,价格定位在家用医疗器械领域都不足取。
  6 比对定位
  将自己与某个著名品牌放在比较或对立的位置,无形中抬高自己,这是比较聪明和快捷的策略和方式。注意不要攻击强大的对手,否则是自寻短见。
  属于行业品牌的定位策略与方法
  7 理念定位
  以企业目标、宗旨、使命、理念等作为宣传高度,围绕企业进行品牌打造,突出自己在行业中领先的或独特的地位。
  8 圈子定位
  先划定一个行业圈子。然后将自己归属其中。比如某领域前三名,奥运会唯一家用医疗器械赞助企业。
  9 细分定位
  从自身硬性找出最大的差异优势,创造出一个崭新的概念,将其作为行业发展最新趋势进行宣传,然后声称自己就是这个趋势领头者。
  10 文化定位
  在品牌中注入文化因素,如中医药文化,海外文化,家族文化,地域文化,古典文化,健康文化等等。
  属于时尚品牌的定位策略和方法
  11 情感定位
  通过品牌体现某种现代情感,如孝敬父母,关爱妻子,呵护儿童,体贴丈夫,关心下属,感谢领导,以情感触动开辟市场需求。
  12 个性定位
  以品牌代表某类人群个性,寻找共同兴趣、情调、品味、档次、理念、,通过与其产生共鸣共振,从而引发这类人群的购买和使用欲望。特别针对年轻人群体最为有效。
  13 情景定位
  营造一个真实感人的使用环境情景,满足顾客对健康生活的向往追求,让顾客在心理上精神上得到慰藉,希望自己也能达到这个生活境界。
  14 归属定位
  将目标顾客归属为某个社会群体,突出宣传这个群体的光荣感荣誉感,提供各种参与机会,增强群体归宿感。
  15 潮流定位
  千方百计与当前最流行时尚潮流靠在一起,成为时尚生活不可缺少的一部分。什么事情时尚流行,什么地方新新人类聚集,什么时间时尚消费集中,就设法往内挤,往上靠。
  16 虚拟定位
  幻想某种理想的健康状态,以虚构的故事情节,虚构的卡通形象,生动形象地描述勾画出这个境界,将品牌自然而然地融入其中,从而唤起顾客美好的想象。
  总之,定位的策略与方法很多,关键是定位在什么层次,就选择相应的策略和方法,目的与手段要相应配套。否则选择不当,就会差之毫厘谬之千里,品牌建设投入越多,离品牌营销目标就越远。

 

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